El dominio y concentración de la audiencia, por parte de Facebook, en cada rincón de La Tierra ha llevado a que la mayoría de las compañías —grandes y pequeñas— se vean en la obligación de diseñar un plan de acción y a establecer algún tipo de presencia dentro de la plataforma. Desde habilitar la posibilidad para que los usuarios distribuyan los contenidos de su sitio web en la plataforma (actividad conocida como SMO, sigla en inglés de Social Media Optimization), pasando por ejecutar acciones publicitarias pagadas (llamado SMM, sigla de Social Media Marketing) o, la más común de todas, creando una página de negocio dentro de la plataforma para gestionar una actividad social.
El problema es que la mayoría de los líderes corporativos piensan que para triunfar en Facebook solo se necesita crear la página para que los usuarios comiencen a llegar, en grandes cantidades, a consumir los productos o servicios de la organización. Una realidad bastante improbable y distante de lo que finalmente sucederá.
Para simplificarle a las empresas el ejercicio de inmersión a Facebook y con el objetivo de que encuentren resultados positivos en la red social, compartimos algunas sugerencias críticas para gestionar con éxito la página de una compañía en Facebook:
Crear una página y evitar los perfiles. Este es un error recurrente de quienes tienen poco conocimiento de la estructura de Facebook. Las organizaciones con poca experiencia social con frecuencia prefieren un perfil sobre una página de negocio. Es necesario que los empresarios y sus colaboradores aprendan que Facebook diseñó los perfiles para las personas y las páginas para las empresas; pero no es que se deba hacer esto por un simple hecho estructural, sino porque al elegir una página también se podrán monitorear los resultados métricos de la actividad que se desarrolla allí, un beneficio que no se tiene en los perfiles.
Pensar muy bien el nombre de la página. La selección del nombre de la página, título que se despliega en la línea de tiempo de los seguidores, es una tarea crucial. Esto se debe a que dicho nombre, una vez escogido, es difícil de cambiar. Facebook es muy restrictivo para alterar los nombres y muy estricto en sus políticas de elección. Le aconsejamos no usar nombres genéricos, nombres extensos o ambiguos y validar la ortografía antes de guardar; de la misma forma, evite usar —dentro del nombre— marcas registradas, porque esto podría provocar una expulsión de la red social.
Escoger la URL con cuidado. La adopción de una dirección web en Facebook es el mecanismo que ofrece la plataforma para acortar la ruta de llegada de los seguidores a la página. Elegir una buena URL es una parte importante para la consecución de logros. Seleccione una de fácil recordación y coherente con su presencia en las demás redes sociales.
Prestar atención al apartado información. Facebook ofrece un completo y detallado espacio para describir una compañía en el interior de la pestaña información. Aproveche cada una de las casillas allí disponibles para transmitir la mayor cantidad de información posible —sitio web, correo electrónico, teléfono, dirección (de cada punto de venta u oficina), horarios de atención, etcétera—.
Cuidar la apariencia gráfica de la página. Actualizar con periodicidad la foto de portada, eligiendo buenas y atractivas piezas gráficas, y proteger con vehemencia la imagen de perfil, luchando por no afectar la familiaridad en la línea de tiempo de la audiencia y manteniéndola reconocible, son dos tareas que se deben ejecutar a la perfección.
Agregar un llamado a la acción. Desde diciembre de 2014 Facebook lanzó la característica CTA (call-to-action), que ofrece la posibilidad de habilitar un botón de llamado a la acción en una página de negocio. El universo de alternativas disponibles en la plataforma está limitado a nueve opciones (reservar, llamar, contactar, enviar mensaje, usar aplicación, jugar, comprar, registrarse o ver video) y cada una de ellas es una herramienta de gran ayuda para elevar las tasas de conversión de la red social.
Personalizar la página con pestañas. Agregar pestañas a una página es una excelente alternativa para profundizar la relación con la audiencia. Integrar la presencia de otras redes sociales dentro de Facebook, dar visibilidad a aplicaciones y otros escenarios digitales en los que la organización tiene actividad, entre otros, son buenas formas de mejorar el involucramiento con el público.
Establecer un calendario editorial. Diseñar un procedimiento claro para controlar el tipo de contenido que se publicará, la frecuencia con la que se hará y los procesos de revisión previos a la publicación, son obligaciones ineludibles de quienes controlan una presencia en Facebook. La creación de un calendario de publicación detallado facilitará la gestión, promoverá la creatividad y evitará los errores.
Generar contenido que motive la interacción. Uno de los principales retos de un gestor de comunidad es aumentar la tasa de interacción general de la página y las particulares de cada publicación. A mayor tasa de interacción mejores resultados en visibilidad, viralidad e involucramiento.
Fijar los mensajes importantes en la parte alta de la línea de tiempo. Elegir los mensajes prioritarios y mantenerlos fijos durante una temporada en la parte alta de la línea de tiempo es una excelente forma para comunicar lo esencial con mayor intensidad. Fijando mensajes en la parte alta se consigue mayor exposición para las principales comunicaciones.
Intentar llevar a la audiencia hacia el sitio web y las demás presencias sociales. Destinar una buena porción del contenido publicado para anexar enlaces hacia el sitio web o hacia la actividad en otras redes sociales ayudará a mantener los nodos sociales integrados.
Hacer visible la actividad de Facebook. Tan primordial como llevar la audiencia de Facebook al sitio web es llevarla desde los otros escenarios hacia Facebook. Trabajar permanentemente en la circulación de audiencia entre cada presencia es una tarea crucial dentro de la cotidianidad de la gestión de redes sociales.
Habilitar los mensajes privados. Permitir que la audiencia lo contacte de forma privada, vía mensaje directo, es un excelente mecanismo para establecer conversaciones o para resolver problemas específicos. Los mensajes directos son una buena forma de llevar la interacción de lo colectivo a lo individual.
Atender la interacción. Crear una presencia activa en Facebook obliga a construir y publicar contenido que aporte valor a la audiencia, y este contenido de calidad traerá consigo la interacción. Las empresas tienen que monitorear y atender la interacción que se produce en la página en el menor tiempo posible para mantener saludable la relación con sus seguidores.
Medir el éxito de los esfuerzos. Cualquier actividad digital obliga una evaluación de resultados. Con la métrica de Facebook las compañías tendrán información detallada del comportamiento de su audiencia para con esta retroalimentar y perfeccionar su actividad en la búsqueda de la eficacia